🚀 Confiance et rentabilité : 81 % des éditeurs s'attendent à une augmentation de la rentabilité en 2025, et plus de 80 % des répondants expriment une certaine forme de confiance en leur entreprise. 📉 Défis publicitaires : 35 % qualifient leur activité publicitaire de "défiée", et les dépenses publicitaires ont chuté de 88 % entre 2005 et 2020. 📰 Modèles d'abonnement : 80 % des éditeurs proposent des abonnements, avec 72 % dépassant les attentes. Pourtant, la saturation du marché est une préoccupation. 🤖 Impact de l'IA : 34 % des éditeurs voient l'IA comme une opportunité positive, bien qu'il y ait des inquiétudes concernant la perte de trafic et le vol de propriété intellectuelle. 🔄 Diversification des revenus : Au-delà des abonnements, les éditeurs explorent le commerce affilié, les événements et les contributions volontaires. 💡 Leçons clés : La clé d'un écosystème de presse durable réside dans la diversification des modèles économiques, l'innovation technologique, et l'adaptation aux nouvelles attentes du public.
Damien Van AchterLe rapport sur l'état des entreprises de presse durable vise à fournir un aperçu complet de l'état actuel et des perspectives futures des opérations de presse. En examinant divers aspects tels que la rentabilité, les sources de revenus et les nouveaux défis, ce rapport cherche à offrir des informations pouvant guider les décisions stratégiques dans l'industrie de la presse.
Pour compiler ce rapport, The Rebooting a interrogé 96 éditeurs de presse. Nous avons qualifié ces éditeurs de ceux dont l'activité principale est le "contenu journalistique", par opposition au contenu de divertissement ou de style de vie (ou d'autres types d'éditeurs). Nous avons complété cela par des entretiens avec des parties prenantes.
Nos résultats montrent une industrie sous pression, mais de nombreux répondants ont exprimé leur confiance dans leurs propres entreprises. Par exemple, la majorité des répondants ont déclaré que leurs entreprises de presse étaient rentables et quatre sur cinq s'attendent à une rentabilité accrue en 2025. De même, 83 % ont exprimé leur confiance dans leurs entreprises.
Cela dément un environnement macroéconomique rempli de défis, notamment des déclins importants du trafic de référence, un transfert de la demande publicitaire vers des canaux de marketing de performance, la réticence des annonceurs à apparaître sur les pages de presse, et la fatigue du public face à ce qui a été une série de cycles d'actualités divisifs et désagréables ces dernières années.
Comme le souligne Jay Rosen, professeur associé de journalisme à l'Université de New York, "Nous vivons une époque où de nombreux systèmes de subvention qui ont soutenu le journalisme de service public, et l'industrie de la presse dans son ensemble, tombent en désalignement et échouent à fournir suffisamment de revenus pour faire le travail comme il devrait être fait."
Cette enquête et ce rapport visent à éclairer ces défis et à explorer des solutions potentielles. La recherche a été menée avec le soutien d'Outbrain. Merci à David Kaplan pour sa contribution à ce rapport.
Le ciel ne tombe pas
Malgré le pessimisme autour de l'industrie de la presse, notre enquête a montré qu'une solide majorité de répondants ont déclaré que leurs opérations de presse étaient rentables.
En outre, 81 % des répondants s'attendent à ce que la rentabilité augmente l'année prochaine.
Notre vérification auprès des éditeurs a révélé que plus de 80 % des répondants exprimaient une certaine forme de confiance : 34 % des répondants sont très ou extrêmement confiants quant à leurs entreprises et 50 % des répondants sont quelque peu confiants.
Cet optimisme, cependant, contraste avec les tendances plus larges de l'industrie. Selon le rapport 2023 du Pew Research Center sur l'état des médias d'information, l'emploi dans les salles de rédaction américaines a chuté de 70 % depuis 2006, passant d'environ 74 000 emplois à environ 22 000 en 2022.
Pour être sûr, la confiance est tempérée : seulement 34 % sont soit "extrêmement confiants" soit "très confiants".
Cela suggère que malgré les défis auxquels l'industrie est confrontée, de nombreuses organisations de presse ont trouvé des moyens de maintenir leur viabilité financière.
Lou Paskalis, PDG et fondateur d'AJL Advisory et cadre de marque de longue date, dépeint un tableau plus sombre : "Je ne pense pas qu'il y ait de points lumineux et je ne pense pas qu'il y ait de modèles de presse durables."
Cette divergence met en lumière le paysage complexe et varié de l'industrie de la presse, où certaines organisations connaissent le succès tandis que d'autres luttent pour survivre.
Une vue mitigée sur la publicité
Il existe une école de pensée selon laquelle le secteur de l'édition dans son ensemble a pris une décision fatidique au début de l'internet en adoptant l'idée que "le contenu doit être gratuit." La transition vers des modèles économiques numériques, à quelques exceptions près comme le New York Times, a été un désastre sans précédent pour l'industrie de la presse, en particulier les journaux.
En moyenne, nos répondants ont estimé que la publicité représentait 50 % de leurs activités.
La santé de leurs activités publicitaires variait. Dans l'ensemble, 44 % des opérations de presse évaluent les performances de leur activité publicitaire comme "excellentes" ou "bonnes". Cela est en corrélation avec le rebond que de nombreux éditeurs ont signalé au second semestre de l'année, et en particulier après une année 2023 difficile qui a vu un retrait marqué dans de nombreuses entreprises d'édition.
Pourtant, les bons moments ne sont pas universels, comme le montrent les 35 % qui décrivent leur activité publicitaire comme "défiée". Selon une analyse réalisée par Paskalis, de 2005 à 2020, il y a eu une baisse de 88 % des dépenses publicitaires sur les éditeurs de presse.
Les défis auxquels les éditeurs sont confrontés dans leur activité publicitaire sont variés. Notre enquête a demandé aux répondants d'identifier leurs principaux défis parmi une liste des défis les plus courants pour l'industrie de la presse - les listes de mots-clés bloqués, les déplacements de budgets vers la performance, la concurrence des plateformes et d'autres éditeurs, la perte de signal et la perte de confiance du public - mais près d'un tiers des répondants ont identifié d'autres défis, dont beaucoup autour de la satisfaction des attentes des annonceurs.
Le défi le plus commun choisi était la perte de trafic, suivi du "changement de la demande publicitaire". Notamment, le blocage des mots-clés ne figurait pas parmi les quatre principaux défis.
Cela suit un changement structurel du marché publicitaire. Les annonceurs ont définitivement basculé vers le marketing de performance. L'essor des médias de détail en est un exemple. Il représente désormais jusqu'à 20 % de l'ensemble des dépenses publicitaires alors qu'il n'était qu'une erreur d'arrondi il y a quelques années, la plupart des grands détaillants créant des entreprises publicitaires qui exploitent leurs vastes réserves de données clients et d'achats.
Pour tout le drame autour de la perte de cookies tiers et de perte de signal, peu d'éditeurs l'ont identifié comme leur plus grand défi. La mise en œuvre maladroite de la "sécurité de la marque" – un répondant a tenu à inclure les guillemets dans une citation verbatim – est un autre point sensible. Mais les répondants ont identifié un changement global dans les priorités des annonceurs, peu importe ce qu'ils pourraient dire lors des conférences de l'industrie. En bref, les annonceurs ne croient pas que les risques réels ou perçus de la publicité sur les nouvelles valent le coup.
Un directeur des recettes d'une grande entreprise de presse a déclaré que de nombreux directeurs du marketing avec lesquels ils parlent ont exprimé leur surprise lorsqu'ils ont été informés qu'ils bloquaient les publicités d'apparaître sur les éditeurs de nouvelles en raison de la sécurité de la marque. Cela a été un refrain régulier, mais en fin de compte, seuls les annonceurs peuvent forcer le changement. C'est bien plus délicat à une époque où le mème est passé de la durée moyenne de mandat d'un directeur du marketing est de seulement 18 mois à la fonction de directeur marketing entier étant éliminée dans des grandes entreprises comme UPS et Walgreens.
"Les acheteurs devraient acheter [des nouvelles] par le camion-benne. Mais ils s'en éloignent parce que le calcul de décision a changé. Il est passé de l'acheteur média et même de la fonction de marketing aux communications d'entreprise."
Les éditeurs ont encore beaucoup de travail à faire de leur côté. Acheter chez les éditeurs de nouvelles est souvent une proposition bien plus difficile que les grandes plateformes. Le manque d'options en libre-service a considérablement réduit le marché adressable pour les éditeurs. Cela est particulièrement aigu au niveau des nouvelles locales, selon Paskalis. "Une partie du problème que j'ai découvert l'année dernière est que pratiquement aucun d'entre eux n'a une pile technologique programmatique", a-t-il déclaré. Cet écart technologique place les nouvelles locales à un désavantage significatif dans la concurrence pour les dollars publicitaires numériques.
La diversification est souvent synonyme d'abonnements
Les défis structurels du marché publicitaire ont amené de nombreux éditeurs de presse à se concentrer sur la construction de leurs activités d'abonnement. Près de 80 % de nos répondants ont déclaré qu'ils proposaient des abonnements. 72 % des répondants ayant des abonnements ont déclaré que leurs programmes répondaient ou dépassaient les attentes. Cela indique que les abonnements deviennent une source de revenus de plus en plus viable pour les opérations de presse.
Les abonnements étaient de loin la réponse la plus populaire lorsque les éditeurs ont été interrogés sur la partie de leur activité montrant le plus de promesses. 50 % des répondants ont identifié les abonnements comme la ligne d'activité la plus prometteuse, dépassant de loin les sources de revenus comme le commerce affilié et les événements.
La question autour des abonnements est toujours celle de la saturation du marché. Selon l'Institut Reuters pour l'étude du journalisme, 22 % des Américains paient pour des informations. Selon une analyse réalisée par Press Gazette, 11 publications d'information ont plus d'un million d'abonnés payants, le New York Times donnant le rythme avec 10,8 millions.
Une majorité de répondants avec des programmes d'abonnement étaient satisfaits des progrès qu'ils ont réalisés avec les abonnements.
"Ce modèle d'abonnement fonctionne lorsque vous êtes une grande plateforme comme le New York Times, le Wall Street Journal", a déclaré Paskalis. "Mais au niveau local, il est vraiment difficile de construire un modèle d'abonnement qui va payer vos factures."
Certains éditeurs comme le Washington Post expérimentent des approches de paiement plus flexibles pour élargir leur base de clients. D'autres éditeurs comme The Guardian s'appuient sur des paiements volontaires. Les éditeurs locaux comme le Texas Tribune ont trouvé le succès avec une approche de membre diversifiée qui combine abonnements d'entreprise avec contributions volontaires, subventions de fondations et autres sources de revenus.
"Nous devons réfléchir clairement et développer notre imagination autour des systèmes de subventions bien au-delà de ceux familiers de la publicité et de l'abonnement", a déclaré Rosen. "C'est pourquoi j'ai passé quatre ans à rechercher et à parler de modèles d'adhésion."
Les éditeurs peuvent regarder en arrière avec nostalgie sur le frisson Trump qu'ils ont réalisé lorsque Donald Trump est apparu sur la scène politique, mais ils ne comptent pas sur une suite. 63 % ont déclaré qu'ils s'attendaient à ce que l'élection présidentielle ait un impact neutre sur leurs entreprises.
Peur et optimisme prudent en IA
Lors des dîners privés de The Rebooting, la conversation se tourne généralement vers l'IA. Et j'ai noté qu'elle tourne souvent autour de la peur. La peur d'une érosion supplémentaire du trafic de recherche à mesure que l'ère des 10 liens bleus se termine, la peur que les plateformes d'IA détruisent les activités secondaires rentables comme le contenu affilié, et le malaise général avec l'idée que l'IA compressera encore plus une industrie déjà durement touchée.
Le New York Times a poursuivi OpenAI et Microsoft pour son utilisation du contenu du NYT pour la formation en IA. Forbes a détaillé comment le "moteur de réponse" IA Perplexity a copié son contenu payant, conduisant à une menace de poursuite en juin. Mais la plupart des éditeurs ont reconnu qu'ils n'avaient pas beaucoup de levier et ont plutôt conclu des accords, souvent malgré les objections des employés.
Ces préoccupations ont été exprimées dans notre enquête, bien que de nombreux éditeurs aient choisi de prendre une vue à moitié pleine de l'IA, 34 % déclarant s'attendre à ce qu'elle ait un impact positif contre 30 % s'attendant à un impact négatif. La plupart des répondants se sont sagement installés au milieu, optant pour "neutre".
Du côté positif, les répondants étaient les plus optimistes sur l'application de l'IA à leurs opérations internes pour améliorer l'efficacité. C'est une histoire qui se répand dans toute l'économie, car la ruée vers l'or de l'IA pousse les entreprises à l'appliquer à leurs opérations existantes. L'IA est déjà à l'œuvre chez beaucoup, sinon la plupart, des éditeurs, étant utilisée pour s'occuper de fonctions non journalistiques ou au maximum adjacentes. Peu d'éditeurs réputés se sont tournés vers l'IA pour créer du contenu. Ceux qui l'ont fait ont rapidement fait marche arrière.
Les éditeurs voient également le potentiel de personnalisation pilotée par l'IA et aussi la capacité de créer de nouveaux produits. Le New York Times, par exemple, a embauché l'ancien PDG de Quartz, Zach Seward, pour diriger son initiative d'IA dans la salle de rédaction.
Du côté négatif, les éditeurs ont à juste titre des préoccupations que l'IA érodera encore plus le trafic vers leur site, et la plupart ont encore besoin de ce trafic pour gagner de l'argent. Les éditeurs de nouvelles ont déjà vu des déclins de trafic en raison de la dépriorisation du contenu de nouvelles par Facebook et de l'algorithme de recherche en évolution de Google. Dans l'ensemble, les plateformes ont gardé plus de trafic dans leurs propres écosystèmes, et les éditeurs obtiennent généralement seulement une fraction de leur trafic à partir de la navigation directe. Cela a conduit à ce qu'un tiers des répondants déclarent qu'ils bloquaient les robots d'IA.
49 % ont déclaré que de nouveaux déclins dans les références de recherche étaient le plus grand inconvénient potentiel de l'IA, avec 23 % préoccupés par la satisfaction des attentes des consommateurs modifiées. 22 % ont déclaré que le vol de propriété intellectuelle était le plus grand inconvénient.
La voie à suivre
J'ai tendance à utiliser l'analogie des soins de santé aux États-Unis pour imaginer un écosystème de presse sain et durable. Le soutien de l'État n'est pas probable, en dehors d'une mosaïque d'efforts au niveau étatique et fédéral.
Les grandes plateformes technologiques en ont fini avec les nouvelles. Facebook a dépriorisé les nouvelles après avoir été convoqué devant le Congrès et régulièrement accusé d'avoir influencé l'élection de 2016. Google est plus menacé que jamais. Les périls auxquels l'industrie de la presse est confrontée sont un sous-ensemble des défis auxquels l'internet ouvert est confronté dans l'ensemble. Et avec le passage à l'IA et la pression réglementaire, le rôle de Google en tant qu'arbitre du Web ouvert est en danger. Bien que certains puissent se réjouir de ce développement, le vieux dicton reste applicable : Attention à ce que vous souhaitez.
Il n'y a pas de solution miracle pour résoudre tous les défis. Les abonnements offrent la promesse de modèles plus stables qui sont alignés avec les intérêts du public, mais selon l'Institut Reuters, 56 % des Américains disent qu'ils ne paieront pas pour des nouvelles à n'importe quel prix. Et même le New York Times convertit moins de 10 % de son public. Il y a besoin de plus de diversité dans les modèles qui offrent des échanges de valeur personnalisés pour différents publics.
Le grand espoir de l'IA, au-delà de l'efficacité, est autour de la personnalisation. Les éditeurs de nouvelles devront adapter leurs expériences pour capter l'intérêt, encore moins les abonnements, des générations plus jeunes habituées à la personnalisation algorithmique d'Instagram et de TikTok.
Bien que l'industrie de la presse soit mise au défi, les nouvelles de toutes sortes fleurissent. Joshi Hermann a étendu un ensemble de newsletters d'actualités locales au Royaume-Uni. Les commentaires d'actualités livrés par le biais de newsletters, de podcasts, de TikTok et de YouTube prospèrent. Les nouvelles de niche, en particulier dans les affaires et les domaines de passion, se portent très bien.
Au lieu de chercher une seule réponse, le progrès vers un écosystème de presse durable finira par être un patchwork d'approches qui mélangent des modèles à but non lucratif et à but lucratif, et une variété de modèles de revenus, même si l'équilibre continuera de se décaler vers les abonnements et d'autres flux non publicitaires. Comme le montre notre recherche, l'IA se profile non pas tant comme une menace, mais comme une opportunité pour les éditeurs de nouvelles de s'adapter à une époque de plus avec moins et de concentrer des ressources rares sur ce qui compte le plus : le journalisme de terrain qui éclaire les citoyens tout en générant des profits.
🚀 Confiance et rentabilité : 81 % des éditeurs s'attendent à une augmentation de la rentabilité en 2025, et plus de 80 % des répondants expriment une certaine forme de confiance en leur entreprise.
📉 Défis publicitaires : 35 % qualifient leur activité publicitaire de "défiée", et les dépenses publicitaires ont chuté de 88 % entre 2005 et 2020.
📰 Modèles d'abonnement : 80 % des éditeurs proposent des abonnements, avec 72 % dépassant les attentes. Pourtant, la saturation du marché est une préoccupation.
🤖 Impact de l'IA : 34 % des éditeurs voient l'IA comme une opportunité positive, bien qu'il y ait des inquiétudes concernant la perte de trafic et le vol de propriété intellectuelle.
🔄 Diversification des revenus : Au-delà des abonnements, les éditeurs explorent le commerce affilié, les événements et les contributions volontaires.
💡 Leçons clés : La clé d'un écosystème de presse durable réside dans la diversification des modèles économiques, l'innovation technologique, et l'adaptation aux nouvelles attentes du public.
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