Le procès du gouvernement américain visant à briser l'emprise de Google sur la publicité numérique mondiale est terminé - et maintenant la vraie bataille commence.
Damien Van AchterIl est temps de sortir du marécage toxique. Qui est avec moi ?
Le procès du gouvernement américain visant à briser l'emprise de Google sur la publicité numérique mondiale est terminé - et maintenant la vraie bataille commence.
La juge Leonie Brinkema a régulièrement rejeté des témoignages, réprimandé des témoins pour leurs réponses évasives et lancé des regards désapprobateurs aux avocats, forçant l'affaire à se terminer à mi-chemin de sa durée prévue de six semaines.
Il y aura maintenant une courte pause avant les plaidoiries finales fin novembre et un jugement probablement avant la fin de l'année.
Rien de moins que l'avenir de la publicité display numérique est en jeu.
Le gouvernement américain allègue que Google monopolise la publicité numérique en ayant le serveur publicitaire dominant, en contrôlant l'offre publicitaire et la bourse publicitaire, et en les liant ensemble.
Il facture ensuite des frais "exorbitants" 10 fois supérieurs à ceux facturés par d'autres, ce qui équivaut à une taxe de 36 % sur chaque publicité échangée via sa technologie.
Le plus grand perdant dans cette stratégie présumée a été le journalisme, l'industrie de l'édition ayant été maintenue sous contrôle par la force gravitationnelle croissante de Google.
Google a constamment nié ces allégations, affirmant que sa technologie est vitale pour permettre l'économie de la publicité numérique, et qu'elle a de nombreux concurrents et ne peut donc pas être un monopole.
Nous verrons bien.
Les éditeurs News Corp et The Daily Mail ont tous deux témoigné dans l'affaire qu'ils ont essayé de quitter Google, mais l'analyse a montré qu'ils perdraient 4 à 9 millions de dollars par an.
News Corp a déclaré avoir été tenu en otage et que la technologie de Google leur a été "imposée". Elle dépend maintenant de Google pour quatre publicités sur cinq, et lorsque News s'est plaint, il a été qualifié d'"émotionnel".
Le Daily Mail a déclaré que trois de ses publicités sur cinq proviennent de Google, et que la baisse des revenus a conduit à la réduction de son journalisme et à des pertes d'emplois.
Le géant américain Gannett, éditeur de USA Today et de 200 autres titres, a déclaré que l'effondrement des publicités de Google l'a forcé à licencier 22 000 employés.
Même lorsque des concurrents moins chers ou gratuits sont apparus, les éditeurs n'ont pas pu s'inscrire car ils auraient perdu l'offre publicitaire essentielle de Google.
Et lorsque Google a vu des défis à sa part de marché ou de nouvelles technologies comme le header bidding, il a acheté des rivaux, ou comploté pour les étouffer, a entendu le tribunal.
D'anciens cadres publicitaires de Google ont témoigné que le rêve Google était une illusion. "J'essayais de faire ce qui était juste", a déclaré l'un d'eux. "La machine a gagné. J'ai perdu."
Le ministère américain de la Justice a spécifiquement demandé que le réseau de technologie publicitaire de Google soit démantelé si le juge décide qu'il est l'épine dorsale d'un monopole.
Pour gagner cependant, le DoJ doit prouver un point technique. C'est qu'il existe un marché tel que celui des publicités display sur le web ouvert.
Le principal argument de la défense de Google a été qu'un tel marché n'existe pas, ou s'il existait, il a depuis longtemps été dépassé par les publicités dans les applications, et maintenant par l'IA.
Google a essayé une tactique similaire dans l'affaire antitrust sur la recherche, et a perdu.
Nous verrons bien.
Pendant trois semaines, Google s'est concentré presque exclusivement sur la valeur qu'il apporte aux annonceurs.
C'est un signal que Google sait qu'il est condamné à perdre cette affaire, donc il se concentre sur ce qui va suivre.
Le tribunal a entendu que Google génère 30 milliards de dollars sur ses 238 milliards de dollars de revenus annuels, en diffusant des publicités sur des sites tiers.
Les preuves présentées au tribunal ont fourni le premier aperçu jamais vu de pourquoi et comment Google a exécuté sa stratégie visant à cibler les éditeurs vulnérables comme source d'inventaire.
Mais Google dans deux ans sera très, très différent de celui d'aujourd'hui.
La recherche pivote vers l'IA, et Google mise tout sur les aperçus IA. Il a déjà perdu un procès antitrust sur la recherche, et un juge décide actuellement comment le démanteler.
Le magasin d'applications Android de Google a également été jugé comme un monopole, et un juge évalue actuellement des changements majeurs à ce sujet aussi.
Ensemble, cela signifie que l'emprise de Google sur l'ensemble d'Internet est en train d'être réduite, donc il se concentrera sur ses produits détenus et exploités.
La recherche va changer. Elle cessera d'être un moteur de recherche et répondra aux questions. Google affirme qu'un milliard de personnes obtiendront des résultats d'aperçu IA avant la fin de l'année.
Quatre publicités sur cinq de News Corp proviennent de Google, a-t-on entendu au tribunal à un moment donné.
Du côté positif cependant, les agences viennent de découvrir que Google n'est qu'un ami de beau temps.
Le tribunal a révélé comment Google facture 10 fois plus de frais que ses concurrents, a refusé l'accès à des données critiques pour cacher ses pratiques, et ne s'en est jamais vraiment soucié, selon des e-mails internes.
Le tribunal a confirmé un soupçon de longue date selon lequel l'édition et les agences étaient systématiquement saignées pour le profit.
Les agences font maintenant face au même défi ; rassembler l'énergie pour sortir du marécage et revenir dans la lutte pour la part publicitaire une fois que les chaînes de Google seront desserrées.
Mais c'est la question à plusieurs milliards de dollars.
Le travail de Google au cours des 20 dernières années a-t-il siphonné tellement d'audience et de données que les gens ne sentent plus qu'ils ont besoin des éditeurs ?
Et Google a-t-il ancré sa technologie si profondément que les annonceurs ordinaires ne voient plus aucune valeur dans les agences ?
Il y a une forte probabilité que la réponse aux deux questions soit oui.
Cela mène la conversation à ce qui se passe ensuite ? Comment l'édition reste-t-elle pertinente ? Est-ce que 20 ans de capitulation lamentable l'ont laissée dépourvue de récupération ?
Nous allons bientôt le découvrir.
Ces faits, révélés au cours des trois procès antitrust de l'année passée, sont les échelons que les deux industries doivent gravir pour se rétablir.
- Google détient 90 % du marché mondial de la recherche.
- Google détient 91 % du marché mondial des serveurs publicitaires.
- Google Ads contrôle 87 % de la demande publicitaire mondiale.
- Google AdX échange 56 % des publicités mondiales.
- Google Chrome détient 66 % du marché des navigateurs.
- Google a engrangé 238 milliards de dollars l'année dernière.
- 87,5 % de ses revenus provenaient de la publicité.
- Google est une entreprise publicitaire, pas un moteur de recherche.
- Le pivot a commencé en 2017 avec l'acquisition de DoubleClick pour 3 milliards de dollars.
- Google diffuse maintenant 13 milliards de publicités par jour.
- Neuf éditeurs mondiaux sur dix en dépendent.
- Tout comme huit annonceurs mondiaux sur dix.
- Chaque agence de publicité mondiale l'utilise.
- Deux cinquièmes des publicités vidéo mondiales y sont échangées.
- Google Ads envoie 83 % de ses publicités à ses propres outils d'enchères.
- Les réseaux publicitaires concurrents se voient refuser le même accès.
- Les éditeurs qui veulent des publicités n'ont d'autre choix que d'utiliser Google.Quatre dollars publicitaires sur cinq de News Corp prov
- Les éditeurs qui veulent des publicités n'ont d'autre choix que d'utiliser Google.
- Quatre dollars publicitaires sur cinq de News Corp proviennent de Google.
- Trois publicités sur cinq du Daily Mail proviennent de Google.
- Google limite l'accès des éditeurs et des annonceurs aux analyses.
- Lorsque News Corp a obtenu l'accès, Google a "cassé les clés" en invoquant la confidentialité.
- Le DoJ allègue que les médias ont été encerclés et que la technologie de Google est inévitable.
- Il a témoigné que Google a développé un "triplé de monopoles".
- Face à l'examen antitrust, les dirigeants de Google ont été entraînés sur ce qu'il ne fallait pas dire.
- Cependant, des e-mails ont montré que les patrons se vantaient d'être "Goldman et le NYSE".
- ...et que quitter la technologie publicitaire de Google était un "cauchemar" nécessitant "un acte de Dieu".
- Google a eu un impact catastrophique sur le journalisme et l'emploi dans les médias.
- Le Daily Mail a renoncé à quitter Google car cela lui coûterait 4 millions de dollars par an.
- News Corp a abandonné le même plan car il perdrait 9 millions de dollars par an.
- La perte de revenus publicitaires a entraîné des suppressions d'emplois et des coupes dans les deux cas.
- Gannett a ajouté que l'effondrement des publicités l'a conduit à licencier les deux tiers de ses 33 000 employés.
- Google a pu facturer des prix "exorbitants" sans contestation.
- Il facture des frais de 36 % sur chaque publicité échangée via sa technologie.
- C'est le double de ses rivaux en technologie publicitaire, et les frais ne sont pas réglementés.
- C'est 10 fois les frais facturés par les cartes de crédit sur un marché réglementé.
- Google encaisse maintenant les revenus mondiaux de tous les éditeurs mondiaux tous les trois jours.
Nous verrons bien.
À la fin de l'affaire du magasin d'applications, le juge James Donato a déclaré :
"Je veux être clair. Google en tant que monopoleur illégal devra payer des pénalités. Cette affaire concerne l'opportunité de concurrencer de manière générale.
"Je ne cherche pas un soulagement qui va donner un coup de main uniquement à Epic (Games). Ce que nous faisons, c'est égaliser les règles du jeu et lever les barrières.
"Nous allons marcher sur un nouveau terrain pendant un moment. C'est simplement la conséquence de la violation des lois antitrust - nous devons faire les choses différemment.
"Sauter et dire que la nouvelle façon sera un monde dans lequel personne ne veut vivre, c'est infondé."
À la fin de l'affaire antitrust sur la recherche, le juge Amit Mehta a déclaré : "Google est un monopoleur, et il a agi comme tel pour maintenir son monopole."
Au cours de cette affaire, la juge Leonie Brinkema a demandé ce qui se passerait si Google était "démembré ?" Si le "grand, gros, méga" Google et ses données n'existaient pas ?
Adweek a proposé une vision de ce qui se passera ensuite : "Si Google est forcé de vendre son activité de technologie publicitaire pour les éditeurs, cela pourrait finalement accroître la concurrence sur le marché.
"Cependant, étant donné la nature enchevêtrée de l'adtech, perturber l'équilibre entre la technologie côté vente de Google et les modèles commerciaux des éditeurs pourrait conduire à des incertitudes, des complications et un chaos sauvages à court terme, selon les éditeurs - en particulier autour du changement du niveau de demande et des coûts encourus par les éditeurs.
"Même dans la douleur à court terme, il y a toujours des gagnants et des perdants", a déclaré Scott Messer, fondateur du cabinet de conseil Messer Media.
"Les gagnants seront ceux qui ont des offres premium et peuvent attirer l'attention des acheteurs, et les perdants seront la longue traîne du web avec une offre relativement indifférenciée et un inventaire de moindre qualité."
Je vote pour que nous fassions simplement exploser le Fort Knox de Google et laissions la concurrence se battre... Qui est avec moi ?
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