davanacJournaliste, à Berlin, Sebastian Esser a assisté à la lente agonie des journaux et magazines imprimés auxquels il contribuait. Vanity Fair Allemagne, son dernier employeur fin 2009, a mis la clé sous le paillasson à peine deux ans après son lancement, en grandes pompes. "Leur modèle économique était cassé. Et il l'est toujours. Mais au-dela du modèle financier, j'avais aussi le sentiment que la relation entre les lecteurs et les journalistes eux-mêmes n'était plus vraiment à jour. Il ne s'agissait pas d'une communication en ligne, comme la plupart des gens en ont l'habitude aujourd'hui. C'était plutôt une relation émetteur-récepteur, unidirectionnelle. Et j'ai senti que ce n'était pas quelque chose qui avait de l'avenir. Alors j'ai fait ce qu'il fallait faire. Je suis parti et j'ai commencé à travailler comme un entrepreneur."
"En 2014, nous avons lancé le magazine "Krautreporter", via une campagne de crowdfunding. Notre message était clair: "Ca ne peut pas continuer comme ça, nous avons besoin de médias différents et vous, en tant qu'utilisateurs, en tant que lecteurs, vous pouvez devenir membres et payer un peu d'argent pour que cela se réalise." Et ca a fonctionné. Nous avons levé 1 millions d'euros en quatre semaines, auprès de 17.000 personnes.
C'était un énorme coup de publicité en quelque sorte, mais aussi un nouveau modèle commercial qui pointait le bout de son nez. Mais pour cela, nous avions besoin d'une brique technologique. Il fallait absolument faire en sorte que ce "one shot" puisse se transformer en vrai modèle économique tenable sur le long terme et nous assurer des revenus tout au long de l'année. Nous avons cherché cette technologie, mais nous ne l'avons trouvé nulle part, donc nous l'avons construite nous-mêmes. On a levé des fonds et développé Steady HQ.
Aujourd'hui, nous avons environ 1000 publications hébergées sur la plateforme, la grande majorité en Allemagne.
Nous avons principalement deux types d'utilisateurs. Le premier est constitué par des publications qui ont leur propre site et utilisent Steady en "surcouche" pour gérer la relation avec leurs adhérents, le second c'est les podcasteurs qui hébergent leur fichiers sur Steady et organisent leur distribution en même temps que leur monétisation.
D'autres plateformes se sont également lancées sur ce créneau du "crowdfunding récurrent", comme Teepee, Patreon ou Substack. Qu'est-ce que Steady HQ apporte de plus ?
C'est quelque chose que beaucoup de médias traditionnels ne comprennent pas, ils pensent toujours que faire payer leurs contenus est le meilleur moyen de gagner de l'argent. "Je publie un article avec un paywall devant, et les gens veulent tellement y accéder qu'ils vont payer pour l'avoir". Sauf qu'en fait, les gens n'en veulent pas vraiment, ou alors paient pour un article sans lire les autres. C'est le modèle de l'abonnement. Chez Steady, nous ne parlons pas d'abonnement, mais d'adhésion, parce que le produit n'est pas le contenu. Il doit y avoir du contenu, évidemment, parce que vous voulez quelque chose d'exclusif lorsque vous commencez à payer, mais le vrai produit, c'est la communauté et la mission que vous fixez en vous mettant au service de de cette communauté.
Si vous publiez votre propre media, un journal régional ou local par exemple, comment pourriez-vous faire payer 9 ou 10 euros par mois, pour quoi que ce soit comme contenu qui pourrait rivaliser avec Netflix, qui vous apporte un contenu gigantesque et très cher, pour exactement le même prix ? Vous ne le pouvez tout simplement pas. Donc, pour nous, le vrai produit que vous vendez, ce n'est pas votre contenu, mais l'adhésion à une communauté. La participation à un projet qui porte des valeurs et partage les mêmes besoins, les mêmes intérêts, la même passion. Cela signifie que vous pouvez vous lancer dans des petites niches informationnelles, très ciblées, du moment que vous trouvez quelques centaines de personnes qui partagent le même intérêt et qui comprennent la valeur que vous leur apporter en les informant. A ce moment-là, vous pouvez commencez à gagner votre vie en le faisant.
Alors oui, c'est vrai, nous avons des concurrents qui ont le même modèle économique. Mais nous sommes des journalistes alors que Patreon vient du monde des médias sociaux, principalement de YouTube. Et en tant que journalistes, nous n'essayons pas d'amener les gens sur notre plateforme, mais plutôt de vous aider à monétiser votre audience là où vous animez déjà une communauté. Nos outils et nos services s'intègrent directement sur votre site et sur les canaux où vous êtes déjà actifs. Nous fournissons aussi une sorte de paywall, plus ou moins poreux, selon votre stratégie, mais nous faisons surtout en sorte que vous puissiez continuer à faire ce que vous faites le mieux, produire des contenus que votre communauté adore, sans devoir être dans un spectacle permanent pour monétiser un volume d'audience via la publicité, comme sur Youtube, Instagram, etc.
Substack est un concurrent direct, mais ils sont aussi américains et ne proposent pas les mêmes services (support administratif, légal etc) pour tous leurs utilisateurs, notamment pour les éditeurs européens. Nous nous le faisons, avec toute la complexité que cela représente de gérer les différents aspects fiscaux (TVA, etc) qui varient selon les pays. Nous ne sommes pas à l'abri que Substack décide de s'attaquer en force au marché européen, mais à nouveau, ils sont américains, avec un état d'esprit qui plait de moins en moins aux utilisateurs européens, qui en ont un peu marre de voir ces superstars de la Silicon Valley lever des fonds par millions, se conformer uniquement aux lois américaines pour justifier des comportements borderline sur la privacy, pour ensuite entrer en bourse et vous dire que leurs conditions générales d'utilisation ont changé...
Nous sommes en Europe, avec un vrai focus sur les territoires qui la composent, et nous en sommes très fiers. Cela ne veut pas dire que Steady ne sera jamais disponible ailleurs, mais nous connaissons les réglementations et les lois européennes, c'est un vrai atout pour y faire croitre un écosystème de médias indépendants.
Justement, le crowdfunding est souvent compliqué à faire rentrer dans les bonnes cases, fiscalement parlant. Comment est-ce que vous gérez cela ? Comment les paiements des adhérents arrivent sur le compte des éditeurs ? Quid des différents taux de TVA selon les pays ?
La gestion administrative est souvent le point faible des entrepreneurs, particulièrement dans le secteur des médias. Pour les journalistes, les cotisations sociales, les droits d'auteurs, la tva sont autant de "pain in the ass" à devoir se coltiner, et qui parfois les mettent en réelle difficulté. Nous, nous intervenons sur la partie rémunération et gestion de la TVA. Il n'y a aucun frais à l'entrée, et Steady ne gagne de l'argent que quand les éditeurs commencent à en gagner
Légalement, nous collectons l'argent des adhérents et nous le redistribuons ensuite chaque mois à l'éditeur, moins les 10% de frais que Steady prend pour se rémunérer, et nous fournissons le détail complet de chaque adhésion, avec le taux de TVA propre aux pays des adhérents. En résumé, les éditeurs reçoivent 12 .pdf et 12 versements par an, directement sur leur compte, au lieu de devoir envoyer chaque mois une facture à chacun de leurs adhérents, de gérer la TVA et d'expliquer tout cela à leur comptable.
A partir de combien d'adhérents est-ce que vous considérez qu'il est possible de vivre de sa propre publication, de se payer un "vrai" salaire ?
Chez Steady, nous parlons de la règle du "3 fois 5". C'est une façon de calculer ce "tunnel de conversion" en se basant sur nos observations sur le terrain.
Imaginez que vous avez une communauté de 10.000 personnes, auxquelles vous vous adressez régulièrement à travers vos publications sur votre site, vos réseaux sociaux, Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, etc. Il faut évidemment que ça ne soient pas des robots ou des followers "achetés", mais des vrais gens, avec qui vous interagissez et avec qui vous partagez de vrais centres d'intérêts communs. Si on applique la règle des "3 fois 5", on estime que 5% de ces membres (soit 500 personnes), paieront en moyenne 5€/mois, si vous leur demandez au moins 5 fois.
Une autre façon de le dire, c'est que 95% de votre communauté ne paiera jamais un seul euro pour continuer à vous lire. Mais, si vous êtes capable d'expliquer au moins 5 fois pourquoi vous publiez ces contenus, de raconter à cette communauté pourquoi vous investissez autant de temps et d'énergie pour l'informer, quelles sont vos valeurs et vos objectifs, peu importe le sujet ou la thématique, alors vous pouvez raisonnablement imaginer que les 5% d'individus les plus engagés, les plus proches de vous et de vos valeurs, seront prêts à débourser au moins 5 euros tous les mois pour vous aider à continuer.
Cela veut aussi dire que si cette communauté est très spécifique, sur un sujet super niche, mais que vous leur apportez vraiment de la richesse à travers vos contenus, disons pour l'équivalent de 10 euros/mois, alors cette communauté peut être seulement de 5.000 personnes, tout en conservant le même potentiel de rémunération pour vous (2.500€/mois)
Evidemment, cela dépend aussi de vos coûts de production et de ce que vous appelez un "vrai salaire", mais cette règle se vérifie presque à chaque fois. Quand nous en discutons avec les éditeurs nous rejoignent, nous insistons aussi sur l'importance d'une croissance modéré, sur le long terme, plutôt que de chercher à faire des "coups" à répétiton pour gagner des adhérents. Evidemment, c'est toujours intéressant, mais une communuauté s'entretient à l'échelle des humains qui la composent. Si elle grandit trop vite, elle peut aussi s'effondrer très vite, et vous perdez alors non seulement leur confiance mais aussi leur soutien. Il vaut donc mieux avoir une croissance relativement douce, mais stable. C'est pour cela que l'on s'appelle "Steady" ...
En France, l'un des éditeurs qui utilisent Steady est Louie media, le studio de podcast basé à Paris. C'est typiquement le genre de structure qui peut bénéficer d'un vrai effet de levier pou payer les producteurs et financer le développement de nouveaux projets, grâce à la particiation financière de ses adhérents. Et nous sommes convaincus que d'autres éditeurs et producteurs de contenus européens pourraient suivre la même voie.
Difficile de ne pas terminer cet article (et c'est là qu'on va voir les ceux/celles qui ont vraiment lu cet article jusqu'au bout, aka, les "true fans" de mes pérégrinations), sans vous poser moi-même la question ...
Est-ce que des membres de cette communauté, qui s'intéresse au même sujets que moi à travers cette patiente mais néanmoins déterminée veille technologique, économique et culturelle sur les enjeux du numérique, seraient prêts à me filer un coup de pouce ?
Quelle est la valeur que vous accordez au fait de participer aux conversations qui ont lieu dans l'Open Newsroom ? Quels mots est-ce que vous utiliseriez pour la décrire ? Comment est-ce que je pourrais l'améliorer ?
Si vous aviez quelques minutes, je serais évidemment très heureux d'écouter ce que vous auriez à me raconter là-dessus ! 🤘🔥🙏
